以下是維意定制總經(jīng)理歐陽熙《非常時(shí)期，意外傳播——如何0投入實(shí)現(xiàn)裂變式營銷》公益課分享：

今天我將跟大家分享一只貓、一條狗、一頭長頸鹿和一萬個(gè)人的故事。

前兩天，5小時(shí)、770萬、4個(gè)億，刷屏了。我認(rèn)為也確實(shí)非常大，是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營銷案例，它將載入今年家具行業(yè)的史冊(cè)，很多媒體也進(jìn)行了非常詳盡的報(bào)道、分析也非常透徹，有網(wǎng)紅、有MCN、有IP、有流量、有錢，有大把大把的錢，所以就造就5小時(shí)4個(gè)億、造就了700萬。

那如果什么都沒有，沒有矩陣、沒有網(wǎng)紅、沒有MCN、也沒有IP、沒有客戶、沒有流量，甚至連員工都沒有上班，怎么辦？沒錢怎么做營銷？沒錢怎么做傳播？可是不傳播，沒客戶，沒客戶企業(yè)怎么生存？尤其是在寒冬下的非常時(shí)期，怎么辦？

沒有網(wǎng)紅、沒有MCN、沒有矩陣、也沒錢

直播如何獲得200萬人圍觀？

遭到200萬人圍觀的一次直播，這是曾經(jīng)刷新定制行業(yè)直播記錄的一次特別的試水直播，沒有網(wǎng)紅、沒有MCN、沒有矩陣、也沒錢，沒有廣告的傳播，怎么就能夠獲得200萬人的圍觀？

首先，在現(xiàn)在這個(gè)狀況下，各個(gè)企業(yè)都在想：得干點(diǎn)什么？員工需要工作、也需要生活，客戶也需要設(shè)計(jì)。所以，我們維意到底想要做什么呢？想做線上直播，可是人人都做了。那么，別人做了，我們做還是不做呢？做這場(chǎng)直播，想定一個(gè)什么樣的目的和目標(biāo)呢？

想搞一個(gè)直播，但我們什么都沒有，沒有廣告、沒有錢、沒有客戶、沒有流量、沒有投放，怎么辦？我們到底有什么？我們有很多沒有的東西，可是我們有的東西還是老一套，這“老一套的東西”包括什么呢、它對(duì)我們到底有什么價(jià)值？

維意定制有每天一個(gè)不同、不重樣的好設(shè)計(jì)。有全屋配齊、顏值控更懂你，可以為每一個(gè)客戶提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)方案：風(fēng)格的精選、功能的考慮、全屋平面的布局、預(yù)算的制作、預(yù)算的控制等等。后端有非常強(qiáng)大的生產(chǎn)、研發(fā)體系，可以通過“美家寶”為客戶提供海量的、不重樣的設(shè)計(jì)好方案。不斷推出像云量尺。讓客戶參與設(shè)計(jì)方案，不斷推出我們的新小程序、新的O2O。

同時(shí)，我們?nèi)珖幸磺€(gè)專賣店、一萬個(gè)員工。除此之外，我們有一只貓、一條狗、一頭長頸鹿，這些是什么呢？

在疫情期間，集團(tuán)開始做新模式，搞大基建，020線上化是新模式的一部分?！靶履Ｊ健痹谝咔楹笕匀粫?huì)成為整個(gè)中國家居行業(yè)的主流模式。

所以，我們一直在思考，一直在討論：在非常時(shí)期，客戶想要什么？客戶也宅瘋了，已經(jīng)交樓要裝修的，這個(gè)時(shí)候要思考他的置家問題，要置辦家具就必須要有全屋配齊?？蛻粢佒?、客戶要偷懶、客戶還要大優(yōu)惠。所以，能否給客戶有顏值的設(shè)計(jì)方案，我們能否給客戶有偷懶的機(jī)會(huì)，我們能否讓客戶享受到大優(yōu)惠？思考清楚以后，著手做我們想做的事情。

線上直播

如何能夠聚客、吸客、做好傳播？

我們一直在考慮：這個(gè)傳播到底該怎么做？要做一場(chǎng)直播，如何能夠聚客、吸客、做好傳播，如何能夠讓大家都來看我們的直播呢？我的小目標(biāo)只要有一萬、兩萬、三萬的客戶來直播間觀看，第一場(chǎng)試水就成功了。

第一，到底是要有調(diào)調(diào)，還是要有意思？

很多人看到維意在機(jī)場(chǎng)、高鐵投放的廣告很有B格、很有調(diào)調(diào)。那直播上到底是要有調(diào)調(diào)，還是要有意思？這張海報(bào)能給我們答案。“維意創(chuàng)意設(shè)計(jì)節(jié)”——這是一個(gè)大IP，一個(gè)有B格的名稱，并且和代言人李冰冰一起出現(xiàn)，采用了一個(gè)清新的春天顏色。而同時(shí)，又定了一個(gè)小IP——“掌柜宅瘋了”，這個(gè)“掌柜宅瘋了”它就意味著有意思。為什么我們要做這一次直播呢？為什么要搞這一次創(chuàng)意設(shè)計(jì)節(jié)呢？客戶需要的、我們恰好專業(yè)的，通過直播間來帶給各位。

第二，要大牌，還是親和力？

說到大牌當(dāng)然非李冰冰莫屬，李冰冰就是大牌、就是維意背后的支撐點(diǎn)。已經(jīng)把大牌放在創(chuàng)意設(shè)計(jì)節(jié)的主畫面了，那我們的親和力到底是什么呢？貓、狗、長頸鹿，這些小動(dòng)物更有親和力，對(duì)于我們廣大客戶來說，價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格放低、優(yōu)惠做大、做得很值這才是真正的有意思，這才是真正的親和力。

在2019年12月份我們做了一場(chǎng)年度的年終大促，同樣采取萌寵主題的海報(bào)，吸引了無數(shù)客戶的點(diǎn)贊，全年度的優(yōu)惠力度拉到了最大，獲得非常好的銷售業(yè)績。但非常時(shí)期怎么辦？我們把年終的終優(yōu)惠政策再一次拿了出來，在直播間分享給我們的客戶。然后通過貓、狗長頸鹿的海報(bào)體現(xiàn)：價(jià)格低、優(yōu)惠大、特別值。

第三，到底要講產(chǎn)品，還是講故事？

離開產(chǎn)品的營銷不是好營銷，沒有產(chǎn)品的營銷那就是吹牛、耍流氓。所以，我們?cè)诿刻斓暮?bào)中，不斷的推出每天的好設(shè)計(jì)。在非常時(shí)期，也推出宅家保重、見圖如面，客戶不需要出門、不需要來店里、不需要跟設(shè)計(jì)師見面，幫客戶提供線下的設(shè)計(jì)服務(wù)，一對(duì)一、甚至是多對(duì)一的線上設(shè)計(jì)服務(wù)，讓客戶親身體驗(yàn)自己家專屬設(shè)計(jì)方案到底是什么樣子。

第四，到底要真實(shí)，還是要夸張？

在做直播的傳播，到底要怎么做？我們?nèi)匀贿x擇了要在產(chǎn)品完備、產(chǎn)品完美的情況下講好故事，通過小貓、小狗、大長頸鹿來講好設(shè)計(jì)的故事、來講大直播的故事。做傳播要真實(shí)，還是要夸張？如果沒有真實(shí)，一味地夸張，那就是王婆賣瓜自賣自夸。所以，首先必須要真實(shí)，其次還得夸張。

那什么是真實(shí)？比如這一次大直播，我們把去年年底準(zhǔn)備封存不再用的促銷方案，再次跟各位客戶朋友分享，優(yōu)惠強(qiáng)度可能是2020年最大力度的一次。到底如何優(yōu)惠？當(dāng)然沒辦法在海報(bào)上把每一個(gè)數(shù)字寫出來，但要把它夸張到極點(diǎn)，所以我們又再次啟用小貓、小狗、長頸鹿。小貓告訴我們，這一次的直播就是那么值！小狗告訴我們，這一次的優(yōu)惠，跟它的耳朵那么大；長頸鹿它把脖子都已經(jīng)低了下來，它告訴我們，這一次搶購，價(jià)格就是這么低！所以我們必須在符合真實(shí)的前提下，盡量的夸張表達(dá)。

第五，傳播話題到底要?jiǎng)?chuàng)新，還是要復(fù)制？

我知道很多的創(chuàng)意人、廣告人、策劃人員，包括我們公司的團(tuán)隊(duì)，他們都不愛做已經(jīng)做過的事情。他們?cè)?jīng)一度都把我們這幾個(gè)小動(dòng)物趕出家園，要重新用笑臉、哭臉、大臉來去表達(dá)這一次的直播。后來經(jīng)過討論，我們堅(jiān)決選擇了繼續(xù)復(fù)制小動(dòng)物、繼續(xù)復(fù)制萌寵的模式。不僅要復(fù)制，而且要在復(fù)制中創(chuàng)新，選擇了更多更有趣的小動(dòng)物一起來完成這一次直播的傳播，我們的小貓、小狗、小萌寵們告訴客戶，價(jià)格就是這么低、優(yōu)惠真的那么大、搶購就是那么值！所以，一定要在復(fù)制中不斷的創(chuàng)新，離開復(fù)制談創(chuàng)新，那也是耍流氓。

第六，到底要聚焦，還是要裂變？

這又是一個(gè)新話題，很多時(shí)候必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)，才能產(chǎn)生爆發(fā)、才能產(chǎn)生裂變。那這一次到底該怎么做？我認(rèn)為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)跟過去完全不一樣，為什么不充分利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空優(yōu)勢(shì)？我們不僅要聚焦，更要裂變。

所以，我們通過一千個(gè)專賣店、一萬多名員工，在兩天之內(nèi)每一、兩個(gè)小時(shí)就刷新一次朋友圈，發(fā)出一張全新的海報(bào)。終于，在2月19號(hào)19點(diǎn)的直播當(dāng)天，突然間發(fā)現(xiàn)：在我們官方直播平臺(tái)上聚集了幾萬人，我的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成了！我們馬上又出了一張新的海報(bào)：成千上萬人聚在一起是什么感覺？用了三只長頸鹿擠在一起的畫面，這張海報(bào)一發(fā)出，在直播開始階段就產(chǎn)生爆破性的反應(yīng)。

犯錯(cuò)了又如何？

所以，一旦有了公關(guān)事件，所有的道晚歉、撒圓謊都是找死的公關(guān)節(jié)奏，必須要密集、真誠開展行動(dòng)，該道歉就道歉，該承認(rèn)錯(cuò)誤就承認(rèn)錯(cuò)誤，該兌現(xiàn)的時(shí)候必須要兌現(xiàn)承諾。所以我們有了《致直播客戶的公開信》。

所以，做錯(cuò)了又如何？只要真誠去承認(rèn)錯(cuò)誤、及時(shí)去執(zhí)行行動(dòng)、去兌現(xiàn)承諾，我相信廣大的朋友、客戶能夠理解、能夠諒解。換一個(gè)角度，可能又是不一樣的風(fēng)景。

整個(gè)第一場(chǎng)維意創(chuàng)意設(shè)計(jì)節(jié)，首屆全球直播訪問量累積突破200萬，這個(gè)數(shù)字其實(shí)并不是什么了不起的事情，因?yàn)槊總€(gè)數(shù)字它都會(huì)被重新的刷新。很快，我們?nèi)旌缶陀辛?70萬的瀏覽量，以及4億的銷售額，這等于是新的直播，全矩陣、MCN式、網(wǎng)紅式、大IP的直播。所以，我們將會(huì)不斷把各種小直播、大直播和矩陣直播繼續(xù)發(fā)揮下去。

這一場(chǎng)戰(zhàn)役，我認(rèn)為更重要的意義，不僅達(dá)成了一萬人觀看的小目標(biāo)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我期望值的200倍。這一次的線上直播，對(duì)我們整個(gè)公司、整個(gè)團(tuán)隊(duì)，還有很多宅在家里的員工、加盟商，甚至很多家居行業(yè)的同行們，給大家注入了一劑興奮劑，讓大家得到了刺激。

我們的員工、加盟商開始興奮起來、開始激動(dòng)起來、開始行動(dòng)起來。在這個(gè)時(shí)期，靠別人來拯救自己，不如自己行動(dòng)，所以在此也倡議所有家居行業(yè)朋友，只有行動(dòng)起來，我們才會(huì)有更好的將來。

做傳播的人都會(huì)說：沒有創(chuàng)意，毋寧死，可我認(rèn)為創(chuàng)意只是不同時(shí)空下、不同的循環(huán)，一次一次的循環(huán)構(gòu)成新的創(chuàng)意。我們也在堅(jiān)持做著好設(shè)計(jì)，做著好設(shè)計(jì)的傳播。而風(fēng)停了，尤其是在非常時(shí)期的風(fēng)停了，你不能等風(fēng)來，你必須制造“鼓風(fēng)機(jī)”，而創(chuàng)新不過就是不斷的冒險(xiǎn)和放水。